2 modi facili per salvare le librerie del territorio

Eytan Levy è un non convenzionale viaggiatore e blogger inglese che in questo “guest post” ci suggerisce quanto potrebbe accadere se una concomitanza di fatti e di tecnologie facesse immaginare ai librai un nuovo modo di far sopravvivere o, meglio, convertire la loro libreria indipendente. È un’idea sul futuro, non vuol dire sia questa la soluzione giusta, ma per ripensare la professione libraio proponiamo in esclusiva italiana qui su eBookReaderItalia.com, per gentile concessione dell’autore, l’articolo che Eytan ha pubblicato su medium.com

Nostri sono i link nel testo dell’edizione italiana, tradotta da Elisa Pettinelli Barrett.

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Due modi facili per salvare le librerie del territorio

OVVERO: «Torniamo al tascabile in tasca.» Eh!

di Eytan Levy

In tutto il pianeta, e in particolare nei paesi più computerizzati, le librerie incontrano difficoltà sempre crescenti, per via della doppia concorrenza proveniente dagli ebook o da Amazon, o anche da entrambi.

Amazon fa concorrenza alle librerie tradizionali offrendo prezzi bassi e le batte del tutto in vendite digitali. Quasi tutti pensano che le librerie tradizionali non abbiano un futuro. Finora molte se la sono appena cavata, ma un modo per uscire da questo pasticcio esiste. È possible risolvere il problema delle librerie per garantirne la sopravvivenza nei decenni a venire.

In due semplici modi.

Riconoscere che il modello corrente è già destinato a fallire

Le librerie tradizionali stanno incontrando grandi difficoltà a fronteggiare spese aggiuntive dovute ai costi degli immobili e della gestione di inventario, mentre Amazon può facilmente risparmiare utilizzando magazzini situati in luoghi sperduti, e dunque con costi bassissimi di mantenimento, oppure ordinando i libri direttamente dalle case editrici. La tendenza del momento è frequentare le librerie tradizionali per avere davanti tutta la selezione dei libri nella loro veste anche fisica, prenderli in mano e guardare che cosa piace di più; poi però, avvenuta la scelta, l’acquisto vero e proprio viene fatto online su Amazon perché più conveniente.

Eccovi la doppia soluzione che metterà sottosopra tutto il settore delle librerie (anzi, le rimetterà in piedi): la tecnologia print-on-demand, ovvero la stampa su richiesta, e vendite per affiliazione tramite i tablet.

Fase 1: entrate nell’era della macchina

È stata recentemente inventata una macchina dal nome Espresso Book Machine in grado di stampare un libro di 300 pagine in bianco e nero in 4 minuti. [NdR: la prima EBM fu installata a New York nel 2007, ondemandbooks.com]

Rilegatura, colla, pagine, inchiostro, copertina a colori, è tutto incluso nei 4 minuti. E non si nota la differenza da molti dei libri stampati regolarmente con il sistema industriale tradizionale. Il costo complessivo di produzione è di circa un penny a pagina [NdT: meno di un centesimo di euro], o 3 dollari per un libro di 300 pagine [NdT: meno di 2,80 euro]. La macchina in sé ha un prezzo alto (100.000 dollari!) [NdR: circa 73.000 euro], ma si tratta di un investimento a lungo termine e i costi sono destinati ad abbassarsi; inoltre, prima o poi, ci si potrà sempre più sbizzarrire negli aspetti tipografici. Al momento i formati a disposizione hanno una gamma limitata, ma con l’evolversi dei macchinari soluzioni più raffinate diventeranno la norma.

Ora immaginatevi un acquirente che entra in libreria. Si mette a scorrere una selezione di libri che lo o la interessano, fa la sua scelta, prende il libro e lo porta alla macchina. Qui fa leggere il codice a barre del libro, inserisce la carta di credito per il pagamento e la macchina butta fuori un libro nuovo di zecca, fresco di stampa, fatto appositamente per voi, in soli 4 minuti. Oppure se andate di fretta, vi comprate il libro già stampato prendendolo dallo scaffale come si è sempre fatto, e la macchina ne stamperà poi un altro per rimpiazzare il vostro.

Immaginatevi i vantaggi che il passaggio a questo modello rappresenta. Per prima cosa diminuiscono i costi d’affitto perché la libreria stessa verrebbe dimezzata in spazio. I libri esposti sugli scaffali funzionerebbero da vetrina, i clienti guardano la selezione esposta, ma non sono quei libri a essere in vendita. Non c’è bisogno di avere sempre alla mano in libreria cinquanta copie di Twilight, ne basta una. Se l’avventore vuole comprarne una copia, ci pensa la macchina a stamparglielo. Con il dimezzamento dello spazio del negozio anche il costo dell’affitto si abbassa considerevolmente.

Inoltre, il libraio non si dovrà preoccupare di non avere un sufficiente numero di copie di un determinato libro, o di quando arriva una consegna, o di tenere aggiornato l’inventario e ordinare i libri mancanti. L’unico ordine da fare sarebbe per la carta da stampa, processo che può essere automatizzato seguendo il volume delle vendite. Anche i costi di manutenzione dello stesso macchinario sarebbero piuttosto bassi.

Tutto ciò ha l’ulteriore vantaggio della riduzione dei costi di spedizione; al momento, libri di varie dimensioni e formati vengono spediti in scatole che lasciano vuoti d’aria inutilizzati durante tutto il trasporto, e dunque facendo aumentare i costi. Immaginatevi invece di ordinare una risma di carta. Niente sprechi di spazio, niente spedizioni diversificate, niente bisogno di specificare il numero di copie da ordinare per ogni tipo di libro. Si ordina solo una scatola di risme di carta e, ogni tanto, la cartuccia di toner per stampa e la colla.

Visto il ridotto impatto del negozio sul territorio, cosa piuttosto significativa in sé, e con l’ulteriore vantaggio dei costi ridotti di spedizione, inventario e ri-ordinazioni, il prezzo dei libri è destinato a ridursi anche in modo significativo. E dal momento che gli acquirenti in libreria possono portarsi subito a casa il libro, Amazon verrebbe battuto sui tempi di spedizione perché in negozio il libro è già lì. Così di colpo si potrebbe competere con Amazon sulle vendite di libri di carta. Anche Amazon potrebbe sfruttare la tecnologia della stampa a richiesta, ma resta sempre la spedizione. Per i librai no.

L’esperimento di Amazon, annunciato di recente, di effettuare consegne tramite droni volanti a pilota automatico, pur potendo avere un certo impatto sulla nostra strategia, non avrebbe comunque mai la grande potenzialità che hanno invece i librai: trasformare in vero e proprio acquirente chi era entrato in libreria magari solo per guardare e curiosare. Alla gente piace andare in libreria. Alla gente piace pure uscire dalla libreria con i libri sotto il braccio. È sufficiente per i librai offrire gli stessi, o quasi, prezzi di Amazon e il gioco è fatto.

Bisogna ammettere che questa tecnologia di stampa non è ancora pronta per un debutto in prima serata, e forse non sarà mai in grado di stampare libri in veste pregiata tipo con rilegature in falsa pelle; inoltre il prezzo attuale del macchinario è fuori portata per la maggior parte delle piccole librerie. Ma si potrebbe utilizzare da subito per i tascabili a grande tiratura e, andando avanti, la qualità non potrà che migliorare.

Nel frattempo i librai potrebbero utilizzare come alternativa il sistema “brick and click”, per cui le librerie farebbero solo da vetrina a magazzini centralizzati da cui partono le spedizioni, offrendo prezzi scontati ai loro clienti e guadagnando i librai una commissione su ogni vendita. Se gli acquirenti in libreria scelgono di pagare il prezzo all’ingrosso, il librario deve solo ordinare dal magazzino e trattenere la sua commissione; allo stesso tempo gli acquirenti possono decidere di acquistare la copia già in libreria, pagando ovviamente il prezzo pieno.

Il sistema print-on-demand è sul lungo periodo l’opzione migliore; tuttavia, considerando i limiti tecnici attualmente esistenti (come il non poter stampare copertine in finta pelle e altro), agire da vetrina per i magazzini sarebbe la soluzione preferibile nell’immediato. Le librerie garantirebbero al cliente l’esperienza del contatto dal vero con il libro, in fase di scoperta e selezione, e allo stesso tempo permettendo di acquistare a prezzi scontati libri inviati direttamente dai magazzini.

Fase 2: entrate nell’era digitale

Mi si dirà, e i libri digitali? Entriamo nella seconda fase: sparsi per tutta la libreria si trovano dispositivi tablet che consentono agli acquirenti di scoprire una selezione infinita di libri che mai potrebbe essere contenuta all’interno di un negozio. Si può trovare qualsiasi libro si cerchi, in qualsiasi edizione lo si voglia, senza preoccuparsi che sia o no disponibile in negozio. Per ottenere il libro scelto basta inserire la carta di credito nell’apposito dispositivo, autorizzare la transazione e inserire il proprio indirizzo email. L’ebook verrà consegnato nella casella di posta personale, e la vendita per il libraio è fatta.

Già adesso i librai potrebbero sfruttare questo modello di vendita, semplicemente utilizzando i tablet in negozio per vendere libri digitali attraverso Amazon, guadagnando la commissione di affiliazione. Invece di fermarsi a guadagno zero sulle vendite digitali, i librai incasserebbero comunque la commissione; tutti coloro che entrano in negozio e che preferiscono il digitale si trasformano immediatamente in potenziali clienti. Questo modello già esiste, ma non ho mai visto una libreria che lo abbia adottato.

Ma se il settore dell’editoria libraria vuole spezzare il semi-monopolio sui libri digitali detenuto da Amazon (e in parte da Apple), occorre solo che gli editori si mettano a collaborare con le librerie sul territorio per creare il proprio mercato digitale e fare in modo che in tutte le librerie ogni singolo cliente sia in grado di acquistare un libro digitale tramite i tablet che si trovano in giro per il negozio. Il tablet indicherà con esattezza da quale libreria è stato venduto ogni specifico libro e dunque al libraio verrà pagata la commissione. Così di colpo le librerie tradizionali si mettono a fare incassi sugli ebook, avendo completamente tagliato fuori Amazon. Gli acquirenti potranno sempre continuare a fare i loro acquisti direttamente dal Kindle (o utilizzando l’applicazione Amazon per smartphone), ma tagliando fuori l’intermediario Amazon si può anche fargli concorrenza sul prezzo; per riconquistarvi i clienti non sarà neanche necessario offrire prezzi più bassi, e nemmeno uguali, perché alla gente piace girare per le librerie e sarebbe disposta ad acquistare libri in negozio a patto che la differenza di prezzo sia minima. E poi il tablet sarebbe lì a portata di mano!

E poi ancora, quando un acquirente sta affettuando il pagamento di un libro, di carta o in formato digitale, a quel cliente viene chiesto tramite il tablet se sia interessato a ricevere suggerimenti di lettura per il futuro: ed ecco fatta la vostra lista email di clienti! E non bisogna essere esperti di marketing online per sapere che le liste email sono il sistema più efficace per raggiungere gli acquirenti, meglio di Facebook o di Twitter, perché ci si rivolge a persone a cui già interessa comprare.

Dunque che cosa succede nelle settimane dopo che un libro è stato acquistato in libreria? All’acquirente arriva un messaggio nella casella di posta elettronica personale con una lista di suggerimenti di lettura compilata in base agli acquisti già effettuati. E a chi non piace ricevere suggerimenti di lettura pensati e studiati per incontrare i gusti e gli interessi personali? E che cosa succede quando il potenziale acquirente clicca sul link dentro l’email per acquistare uno dei libri proposti? La libreria si appropria della vendita e ci guadagna la commissione. Pure le case editrici potrebbero addirittura collaborare offrendo i loro suggerimenti di lettura in forma di liste già esistenti, semplicemente inserendole tramite widget nelle email e nei siti web delle librerie sparse su tutto il territorio nazionale.

E se, da casa, il cliente volesse acquistare il libro di carta? Beh, nessun problema, anzi, proprio questa sarebbe l’occasione migliore per far concorrenza ad Amazon, almeno per come stanno al momento le cose: l’ordine fatto tramite email viene inviato a una delle macchine print-on-demand nel negozio più vicino, il libro viene stampato in quattro e quattr’otto e, man mano che le macchine diventano più sofisticate, si potrà anche stampare l’etichetta con l’indirizzo del destinatario e persino il francobollo. Al librario non resta che raccogliere, una volta al giorno, i libri così stampati e andarli a imbucare alla posta. La stessa cosa si può anche fare da subito con i libri stampati tradizionalmente presenti in negozio e senza bisogno che si diffonda l’uso delle macchine print-on-demand. E inoltre, ci pensate, si tratterebbe di una spedizione in zona che arriverebbe nel giro di un giorno o anche nello stesso giorno. E pensate che Amazon offra gratis la consegna a un giorno? Certo che no!

E anche se Amazon offrisse la consegna gratis? Il librario può sempre offrire la spedizione gratuita in cambio dell’iscrizione alla lista email con consigli di lettura. E così vi siete fatti un cliente per email che probabilmente in futuro vi comprerà un sacco di libri. Congratulazioni!

Se poi allo stesso cliente vendete qualche ebook, a costo di spedizione zero, il vostro investimento si ripaga subito.

(Bonus) Fase 3: è tempo di festa!

Nella stessa lista email potete segnalare eventi di interesse locale quali visite di autori per autografare il loro nuovo libro e altri eventi più o meno mondani. Ma ricordatevi: siccome questi clienti hanno fatto acquisti da voi già in passato, vi sarà più facile pubblicizzare eventi che sapete possono interessargli. Invece che inviare il bollettino online della vostra libreria a gente scelta a caso e a cui poco potrebbe importare, il vostro annuncio sarà mirato, potrete segnalare addirittura quando l’autore preferito del vostro cliente è in città, o nelle vicinanze, perché conoscerete benissimo quali sono le sue preferenze. Non solo i vostri clienti riceveranno consigli di lettura ma pure il calendario di eventi interessanti, il che vi renderà più facile il compito di compilare una lista email pensata, più efficace del modello esistente per cui si contattano persone a caso per informarle di eventi che potrebbero interessare o no.

Per concludere!

Dunque fin qui dove siamo arrivati? Intanto abbiamo ridotto sul territorio l’impatto delle librerie e più o meno dimezzato i costi d’affitto usando la libreria solo come vetrina per i libri cartacei e non anche come magazzino. I clienti potenziali vanno in giro per gli scaffali e se trovano un libro che li aggradi lo stampano con la tecnologia su richiesta (o prendono la copia in mostra e la macchina dopo ne stampa una copia sostitutiva), il tutto a un prezzo ridotto per via dei minori costi d’affitto, spedizione e gestione d’inventario. Ma prima ancora che il print-on-demand diventi all’ordine del giorno, le librerie hanno la possibilità di fare da punto vetrina per libri che verranno poi spediti da un grande magazzino centrale, con la garanzia di prezzi scontati su spedizioni consegnate direttamente a casa. E se l’acquirente vuole un libro digitale basta che effettui l’acquisto utilizzando uno dei tanti tablet disseminati sugli scaffali della libreria, facendovi nel frattempo guadagnare la commissione sulla vendita.

A seconda di una serie di fattori variabili, le piccole librerie sarebbero in grado di abbassare i prezzi e accelerare la consegna, arrivando a far concorrenza ad Amazon sia per i libri di carta, sia per i digitali. Allo stesso tempo continuerebbero a offrire ciò che sta tanto a cuore ai loro clienti, e cioè l’esperienza di girovagare in libreria dentro a selve di scaffali carichi di libri da prendere in mano e consultare facendosi scorrere le pagine tra le dita, per scoprire qualcosa di meraviglioso e inaspettato e portarselo subito a casa il giorno stesso.

In più diventeranno clienti affezionatissimi perché da voi riceveranno fantastici consigli di lettura, da voi stilati su misura in base agli acquisti precedenti, inviati direttamente alla casella di posta elettronica personale qualche settimana dopo l’ultimo acquisto, giusto in tempo per quando il cliente ha di nuovo bisogno di rifornirsi di letture.

Così non solo le librerie tradizionali sarebbero in grado di offrire prezzi migliori, ma avrebbero l’occasione per costruire un rapporto vero con i propri clienti, faccia a faccia e duraturo. Amazon questo non può farlo.

Ma aspettate! Tutto ciò è DIFFICILE!

Ma tutto ciò sarà facile? No. Ci sarà bisogno in alcuni casi di modificare le edizioni stampate per adattarle alla macchina stampa-libri? Sì. E questo implicherà grandi cambiamenti ai modelli esistenti e alle infrastrutture? Certamente. Sarà difficile convincere le case editrici ad adottare questo modello? Sì. E Amazon cercherà nuovi modi per rimanere competitivo? Ma certo. E ci sarà ancora chi continuerà a comprare da Amazon? Qualcuno sì. Ma pensate in che situazione si trovano le librerie adesso e considerate se la strategia attuale vi sembra forte.

Invece le alternative qui proposte permetterebbero alle librerie di diventare più concorrenziali nei prezzi dei libri di carta, offrirebbero ai clienti prezzi da magazzino per i libri consegnati direttamente a casa e trarrebbero profitto dalla vendita di libri digitali, anziché arrabbiarsi per la loro esistenza. Potrebbero trasformare in clienti affezionati tutti coloro che visitano d’abitudine le loro librerie senza comprare niente.

Il grande vantaggio da non dimenticare delle librerie è che sono in molti ad amarle. Se i librai riescono a trovare un modo per venire incontro alle esigenze sempre in evoluzione della clientela, potranno persino ritrovare tra gli scaffali del loro negozio le facce familiari di vecchi clienti contenti di essere ritornati; gli strumenti per farlo vengono proprio dalle tecnologie emergenti che abbiamo qui descritto. Le librerie non devono scomparire, e tutti sono contenti di vederle ancora in giro. Però devono fare presto a evolversi, se vogliono vedere garantita la propria sopravvivenza.

Traduzione di Elisa Pettinelli Barrett. ©RIPRODUZIONE RISERVATA

How to save local bookstores in two easy steps (AKA “let’s get paper-back to the basics”. Heh.) by Eytan Levy, medium.com, 4 dicembre 2013.

Eytan Levy scaglia, con simpatia, le sue invettive sarcastiche su Twitter come @snarkynomad

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