Bundling cartaceo/digitale: un’opportunità (e un affare) per il libro

La nostra linea editoriale segue con attenzione le risorse digitali per gli editori. Oggi grazie al “guest post” di Gabriele Alese vedremo quali possibilità apre al mercato editoriale la formula del bundling, cioè l’offerta di un “pacchetto” di prodotti, per esempio, composto di un libro cartaceo abbinato alla sua versione digitale. Gabriele Alese si occupa di editoria digitale e ha sviluppato py-BookBundler, un prototipo di webapp in Python che ci presenta: dietro semplice invio all’editore di una foto del libro, l’applicazione permette di ottenere l’ebook del testo cartaceo di cui si è in possesso.

Tra gli orientamenti assunti dal dibattito attuale in editoria digitale, la fattibilità e le opportunità delle operazioni di bundling tra ebook e cartaceo hanno ricoperto recentemente un ruolo di primo piano. Di questa modalità si è parlato molto tra gli addetti ai lavori (qui Marco Dominici traccia una panoramica succinta, ma efficace di quanto è stato tentato), fino all’annuncio a sorpresa di Amazon che introdurrà in USA a partire da ottobre la formula MatchBook  , che darà diritto agli acquirenti di libri cartacei di ottenere, a prezzo fortemente scontato, gli ebook corrispondenti (purché siano soddisfatti alcuni requisiti, tra cui l’esplicita adesione dell’editore). Ma la modalità bundling è rimasta confinata tra gli scenari possibili nel discorso di editori e distributori; confinata a mio dire ingiustamente, perché è una possibilità di estremo interesse per una serie di motivi, che hanno tutti a che vedere con la convergenza di interessi di lettori, editori e librai. Ma confinata anche comprensibilmente, perché la realizzazione del modello pone problemi non banali e che coinvolgono competenze e capacità non tradizionalmente bagaglio dell’editore e del distributore, in particolar modo nel mercato italiano, segnato da alcune gravi carenze sul piano dell’infrastruttura e delle professionalità disponibili.

Tra i lettori forti e poco meno che forti la familiarità con il «medium digitale» si è diffusa con meno frizione di quanto non ci saremmo aspettati nel Belpaese. Sebbene il mercato del digitale raggiunga una quota che si avvicina alla “concentrazione dell’albumina”, e manchino tutta una serie di presupposti affinché si raggiunga anche qui il 25% in cinque anni, l’evidenza dei fatti dimostra una buona offerta di testi in digitale, disponibilità contemporanee su pressappoco l’intera produzione di novità, una backlist in crescita.

Amazon Matchbook: darà diritto agli acquirenti di libri cartacei di ottenere, a prezzo fortemente scontato, gli ebook corrispondenti

L’atteggiamento prevalente nei confronti della carta in un ecosistema dove si presume che una novità editoriale sia contemporaneamente disponibile anche in digitale è quello che si ha nei confronti di un prodotto premium in grado di offrire le stesse funzionalità e la stessa interfaccia della controparte minore, e qualcosa in più. Si fa strada l’idea che la scelta tra cartaceo e digitale non sia una religione, ma una scelta da compiere volta per volta, in base al genere d’acquisto e al valore che a tale acquisto si riconosce.

Benché gli operatori del settore abbiano combattuto e combattano tuttora una dura battaglia affinché la qualità e la rilevanza del proprio lavoro digitale sia riconosciuta, l’opinione dei consumatori di prodotti culturali è che l’ebook costituisca un sub-paperback (una sottospecie di tascabile), che moltiplica convenienza e snellezza a discapito del valore tangibile ed emotivo di prodotto. E si porta dietro un certo stigma culturale che ne allontana il consumo da parte di quella non infima categoria di lettori occasionali che nella lettura cerca un beneficio d’immagine sociale.

L’approccio più sensato sembra davvero essere quello che non mette in diretta competizione cartaceo e digitale, e che sfrutta il digitale indirizzandolo nei canali d’acquisto privilegiati e “associa” i due formati, premiando il lettore che acquisti in libreria e semplificando la scelta tra cartaceo ed ebook.

Oltre alla convenienza per il consumatore, un bundling su larga scala può alleviare la diffidenza che librerie e promotori nutrono nei confronti dell’ebook, restituendo alle librerie indipendenti un vantaggio competitivo che temevano di perdere nella transizione a un paradigma di consumo digitale.

Ma veniamo al dunque: bundling, come e chi?

Dopo aver considerato le possibilità commerciali delle operazioni di bundling, ho dedicato la mia attenzione alle possibilità tecniche di riuscita di quest’operazione. Ho riflettuto sui due esperimenti condotti in Italia sinora da Edizioni E/O e Utet, ricavandone l’impressione che per la miglior riuscita delle operazioni servisse un sistema il più semplice possibile per l’utente e che offrisse un ragionevole margine di sicurezza per l’editore.

Forte della mia convinzione che per portare avanti il dibattito in editoria digitale servano più fatti concreti e meno disquisizioni, ho prodotto un prototipo di applicazione che propone un modello di “riscatto” della copia digitale associando il download a una foto di una pagina dell’edizione cartacea scattata dal lettore: questo lavoro è py-BookBundler, ed è disponibile in opensource su GitHub sotto licenza MIT (la più permissiva delle licenze free). La struttura di py-BookBundler è estremamente leggera e flessibile, e permette l’integrazione del “riscatto” della copia digitale in un’applicazione mobile o sul sito web dell’editore stesso. Il sistema si è dimostrato abbastanza efficiente e robusto, e ha come obiettivo l’abbattimento di perplessità di ordine tecnico che ostacolano l’adozione di una nuova e promettente linea di business da parte degli editori.

Concludo con alcune questioni aperte e prospettive.

La strada da seguire è quella dell’integrazione tra i segmenti della filiera editoriale, vantaggiosa per tutti gli attori coinvolti, nonché per il consumatore; un’implementazione che “salti” uno dei passaggi rimarrà inevitabilmente poco robusta o poco flessibile. Che altre possibilità esistono?

La strada maestra da percorrere è quella dell’integrazione tra distribuzione digitale e cartacea: a partire dall’anagrafica cliente che ciascuna libreria fisica mantiene insieme alla cronologia degli acquisti è facile immaginare che all’atto dell’acquisto di un titolo il cliente possa ottenere – gratuitamente o con un piccolo sovrapprezzo – la corrispondente edizione elettronica e vedersela consegnare senza ritardi per posta elettronica o nel proprio account. Immaginate che si muovano le grandi librerie di catena, molte delle quali gestiscono contemporaneamente sui propri e-commerce la vendita di prodotti digitali e cartacei: diventa a questo punto banale coinvolgere la propria rete fisica nell’operazione, restituendo al libraio il ruolo che gli compete e smentendo le voci allarmistiche o entusiastiche che, facendo del digitale una guerra di religione contro l’establishment cartaceo, rallentano l’adozione di strumenti e tecnologie che possono produrre un cambiamento a vantaggio di tutti gli autori della filiera tradizionale del libro.

Il blog di Gabriele – blog.alese.it

Gabriele Alese, classe 1985, lavora nel digital publishing. Su Twitter è @gabalese 

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