Un guest post dedicato agli editori che nel digitalizzare la loro produzione comprendono il valore della Rete e osano essere social. Ne è autrice Valentina Bortoletto che rielabora un estratto della sua tesi in Editoria e Giornalismo all’Università degli Studi di Verona dal titolo “Gli editori diventano social: analisi, prospettive e opportunità nel Web. Casi di attori del publishing alla prova della rete”.
Da quando è iniziata la diffusione dei dispositivi portatili dedicati alla lettura e dei software per la realizzazione degli ebook, il mondo dell’editoria è radicalmente cambiato. C’è chi continua a opporre resistenza al processo di digitalizzazione, chi invece lo ha accolto con entusiasmo. Che la carta stampata venga messa a dura prova dalla concorrenza del digitale è un fatto ormai naturale: non si può tornare indietro, nonostante il timore che l’assetto futuro non garantisca gli stessi fatturati del passato. Ed è anche naturale spaventarsi di fronte a una realtà che tutti i giorni cambia e si evolve: l’affermazione dei canali digitali alternativi alla carta stampata ha messo in discussione l’intera organizzazione dell’industria dell’informazione.
Nonostante la carta continui a perdere valore senza che vi sia un effettivo rilancio da parte del digitale, ormai l’ebook è una realtà da cui non si può prescindere.
Ma soffermiamoci per un attimo sul «libro».
Nelle parole di Jorge Luis Borges, il libro prima di tutto «non è un ente chiuso alla comunicazione: è una relazione, è un asse di innumerevoli relazioni»: il libro comunica, crea collegamenti e condivisioni, indipendentemente dal supporto utilizzato.
Non è solo questione di leggere un libro su un dispositivo elettronico invece che sulla carta, ma di tutto l’ecosistema che ci gira attorno: non si tratta di una conquista tecnologica, piuttosto di una riorganizzazione complessiva dell’intero modello editoriale e delle sue infrastrutture.
Il cambiamento tecnologico è certamente inevitabile. Ma, come ogni cambiamento, è un momento di scelta, e questo è vero oggi come non lo è mai stato. E il futuro non è predestinato. Le scelte che facciamo come editori, rivenditori, autori e lettori determineranno inevitabilmente la forma, le dimensioni e la natura del business dei contenuti in futuro: è solo mettendo insieme i tanti attori del panorama editoriale che si potranno discutere le scelte operate in questo ambito.
Il digitale in realtà non è in competizione con la carta, ma è semplicemente una via parallela in grado di aprire nuove opportunità ai professionisti dell’editoria. Ebook e ereader rappresentano solo il risultato finale di un processo molto articolato che coinvolge tutta la filiera editoriale e introduce nuove competenze, che a loro volta generano professioni e strategie di comunicazione fino a qualche anno fa sconosciute.
I “nuovi” mestieri dell’editoria in realtà non sono altro che i “vecchi” mestieri dell’editoria, ma proiettati in digitale, cioè senza i vincoli logistici, economici e creativi determinati dalla necessità di stampare su carta. Tolti questi vincoli, il mercato si sta notevolmente espandendo, grazie anche all’ingresso dei principali store internazionali: Amazon, Apple, Google, Kobo. L’ebook può costituire, quindi, uno degli elementi da cui il mercato editoriale in crisi potrebbe ripartire.
Alla base della lavorazione e della distribuzione degli ebook c’è però una presenza costante: la Rete. Internet ha cambiato tutti noi, e così la cultura della Rete.
L'account Twitter di Einaudi editore, che twitta una sapiente alchimia di contenuti e messaggi marketing.
Nell’anno 2013 bisogna essere costantemente online: non ci sono regole o trattati che lo impongano, ma oggigiorno l’informazione si fa in Rete e chiunque produca informazione e contenuti deve essere consapevole che, se un tempo le notizie passavano dai media tradizionali (agenzie, comunicati, quotidiani, riviste, televisione), oggi i contenuti si trovano sui social media e sul web. La Rete crea relazioni, condivisione, interazione e il libro più di ogni altro è un oggetto sociale attorno al quale si intrecciano conversazioni. Il passaparola tra i lettori in Rete viene amplificato e le reti dei contatti si espandono ben oltre le persone fisiche, estendendosi a tutte le community frequentate online attraverso i social media.
I lettori, quindi, vivono contemporaneamente su piattaforme diverse e questo suggerisce la necessità di creare un’infinita quantità di contenuti su più canali. La domanda sempre crescente di contenuti nuovi e aggiornati impone agli editori di ripensare l’intera struttura dell’azienda editoriale: la crisi e l’innovazione tecnologica stanno inevitabilmente sottraendo pubblico alle case editrici, considerato il fatto che ormai le informazioni e i testi si trovano online nella maggior parte dei casi a costo zero.
L’intera industria editoriale attraversa un momento storico ed economico molto delicato. Partendo da questa consapevolezza gli editori hanno cominciato a capire che il web non è un nemico da combattere, ma una potente risorsa da sfruttare.
L’editore è un incubatore culturale e in quanto tale ha la necessità di raccontarsi, di rendersi unico e riconoscibile: grazie alla Rete oggi la possibilità di condivisione e interazione con i lettori è fortissima e le strategie di comunicazione si evolvono in «uno strumento collaborativo che consente all’editore di crescere e raggiungere i propri obiettivi di business attraverso la soddisfazione delle esigenze dei lettori» (F. Dardi, Editore nei social media. Incontrare i lettori in rete, Apogeo).
Come tutte le aziende, anche le case editrici hanno gradualmente scelto di utilizzare la Rete come canale attraverso il quale rifondare la propria identità. Brand di ogni genere si sono trovati a fare i conti con una nuova modalità di realizzazione dei contenuti: post, tweet, articoli nei blog sono ormai diventati elementi fondamentali in qualsiasi piano di comunicazione che abbia al suo interno strategie di marketing digitale. Gli editori, però, hanno il vantaggio di essere già produttori di contenuti e quindi – come mette in luce Gino Roncaglia – «la mediazione informativa tipica dell’editore viene esaltata: bisogna però saperla svolgere in forme nuove». E comprendere quali siano queste nuove forme significa immergersi nella Rete, impararne i linguaggi e assorbire i cambiamenti che investono i tradizionali processi di comunicazione del libro. Se fino a qualche anno fa editori e lettori si incontravano solo in occasione di fiere o presentazioni di libri, nell’era del web la relazione produttore-consumatore si fa sempre più stretta.
Ad oggi le nuove dinamiche del digitale impongono il riassetto di qualsiasi strategia, a costo anche di pesanti investimenti e sacrifici economici. La Rete e i social media sono canali aperti che i più considerano ancora strumenti rischiosi e spesso terreni poco fertili per costruire un business. Eppure nell’editoria si stanno ridisegnando nuove abilità e relazioni e tanti nuovi attori tentano di costruirsi un proprio mercato sostenibile: piccoli editori digitali, autori che si autopubblicano, startupper coraggiosi che accolgono il rischio di fare impresa in un momento economico così instabile. Le aziende che derivano dal mondo tecnologico (Apple, Amazon, Google, Samsung) sono ora i principali competitor degli editori, non solo per quanto riguarda distribuzione e vendita, ma anche in merito alla produzione diretta dei contenuti: se gli editori non vogliono soccombere, devono cominciare a ragionare in termini di innovazione, diventare vere e proprie media company e ridisegnare con forza le loro prospettive. Innovazione non significa solamente produrre gli ebook: la rivoluzione digitale investe l’intero processo e gli editori ormai fanno parte dell’industria tecnologica. Ogni singolo tassello della produzione editoriale va rivisto e sperimentato: aspettare il percorso ideale potrebbe essere troppo tardi. «Muoviti veloce e rompi le cose», ha detto Mark Zuckerberg. Perché l’idea è che se non si rompe nulla, vuol dire che non ci si è mossi abbastanza velocemente.
Valentina Bortoletto è (per sua ammissione) digital publishing and social media addicted. La incontrate su Twitter come @valukkia
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