La «coda lunga» alla portata di tutti (gli editori)

Il mercato editoriale cambia e vanno ideati nuovi modelli economici che reggano. Nel ripensare l’editoria, allora, perché non partire dal concetto di «coda lunga»? 
Rivisitiamolo nelle parole di questo “guest post” di Riccardo Gagliano. Classe 1982, Gagliano ha conseguito la laurea magistrale in “Editoria e Giornalismo” presso l’Università degli Studi di Verona. Ha un Kindle, ma dice – in tutta confidenza – di non essersi ancora appassionato alla lettura in digitale (NdR: la prendiamo come una sfida 😉 ).

In editoria si parla del concetto di «coda lunga», ma che cosa si intende con questa espressione?
Il binomio «coda lunga» è la traduzione dell’inglese The Long Tail, titolo di un fortunato articolo del 2004 di Chris Anderson pubblicato sul  techno-magazine «Wired», e divenuto libro di successo nel 2006: The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More (Hyperion, New York, 2006).
L’espressione di Anderson long tail introduce l’idea di un nuovo modello economico.

Nel mercato tradizionale, caratterizzato dall’attenzione verso la massa, prendendo ad esempio un settore come quello editoriale la maggior parte degli introiti proviene dalla vendita di titoli considerati hit (la parte iniziale della curva, la “testa”), cioè i maggiori successi. Ma un’estrema varietà di fattori – eccessiva quantità di titoli messi contemporaneamente sul mercato, scarsa disponibilità di spazio all’interno dei punti vendita, alti costi di magazzino, e via discorrendo – fanno sì che un numero sterminato di titoli (sia fuori catalogo che non) rimanga in ombra, venga totalmente dimenticato o, ancora, sia introvabile per i singoli lettori (la parte bassa della curva, la “coda”), favorendo di fatto le nuove uscite. Insomma, vince il titolo più recente e più pubblicizzato.

L’era digitale – come un supereroe dei fumetti – sembra, però, venire in soccorso del ben più “anziano” mercato editoriale classico, ormai stagnante a livello globale.
Attraverso le nuove tecnologie, che veicolano non più un prodotto ma un servizio, la coda lunga teorizzata da Anderson mostra come, se le vendite degli hit rimangono alte presentando pochi titoli che si susseguono in fretta sul mercato e che sono indirizzati al grande pubblico, i ricavi che derivano dalla vendita, costante nel tempo, di contenuti digitali considerati di nicchia (come i classici della letteratura o titoli di settori molto specifici del sapere) superano di molto quelli degli hit, dei cosiddetti best seller.

Insomma, eventi poco frequenti (come gli acquisti di titoli di nicchia, rappresentati nel grafico dalla coda lunga) cumulativamente superano per numero e importanza la testa della curva (che rappresenta le vendite dei best seller).

L’illustrazione di «coda lunga» è di Riccardo Perini, tratta da //www.riccardoperini.com/long-tail-coda-lunga.php

Una riflessione di tale portata ci fa capire che il mercato editoriale italiano, indietro anni luce rispetto a quello del resto d’Europa (e non solo), necessita di nuova linfa e soprattutto di idee per non soffocare.
Puntare sull’editoria multimediale e sul commercio elettronico si dimostra una strategia vincente, soprattutto osservando la diffusione di nuove “esigenze tecnologiche” di consumo dei lettori/consumatori.

Ma gli editori del Bel Paese in questo Terzo millennio sanno rimboccarsi le maniche e con lungimiranza fare davvero un tuffo nel futuro?

Alcuni timidi ma incisivi tentativi stanno venendo a galla: nel contatto con i lettori gli editori sempre più si affidano ai canali dell’innovativo “universo 2.0”.
La diffusione di social network generalisti – come Facebook o Twitter –, come anche di quelli per così dire “tematici” (quelli letterari, per esempio aNobii), o di blog specifici si sta imponendo quale fattore discriminante nel successo e nella diffusione delle nuove logiche di mercato editoriale.

Il piacere della lettura sta acquisendo caratteri di condivisione che un tempo erano riservati ai circoli letterari, di cui i social network letterari e il social reading sono una naturale evoluzione.
Dal punto di vista del lettore, l’esperienza che ne deriva è estremamente gratificante, in quanto ha la possibilità di rendere partecipe del suo pensiero un’intera community, creando un fitto intreccio di relazioni: un post di un utente può essere commentato, votato, “ri-postato”, condiviso, dando vita a un circuito di suggerimenti.

È proprio a partire dalla condivisione di quei suggerimenti che gli editori avranno la possibilità di costruire decisioni importanti che orienteranno verso strategie ben strutturate; ed è proprio sull’onda di questa nuova consapevolezza che oggi le case editrici decidono di “investire” sul legame diretto con i lettori attraverso profili di brand all’interno dei più noti social network. Questo perché si è intuito fino a che punto tali strumenti influiscano e siano presenti nei contesti sociali più disparati.
La presenza di un editore in tali ambiti è una sorta di investimento, con tutti i suoi vantaggi e i suoi rischi. Ma il guadagno in termini di visibilità e feedback sarà di impagabile valore. Inoltre, la diretta “connessione” tra lettore ed editore contribuisce a creare una bidirezionalità impensabile fino a qualche anno fa, quando l’editore (ma ancor più lo scrittore) veniva visto come irraggiungibile nella sua torre d’avorio.

 

Riccardo Gagliano ha conseguito la laurea magistrale in “Editoria e Giornalismo” presso l’Università degli Studi di Verona, dopo una triennale in “Scienze per la Comunicazione Internazionale” alla facoltà di Lingue e Letterature Straniere di Catania.

 

Note editoriali:

In Italia il titolo di Chris Anderson è uscito nel 2007 in cartaceo e l’ultima edizione aggiornata e ampliata del 2010 è ora data per “non disponibile” nelle maggiori librerie on line:

La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, trad. di Susanna Bourlot, Codice Edizioni, 2010.

In versione ebook trovate il titolo nei seguenti formati e differenti DRM:

formato epub con social DRM  su CodiceEdizioni.it euro 9,90

formato Kindle  su Amazon.it euro 9,99

formato epub NO DRM  su ultimabooks.it euro 9,99

formato epub con Adobe DRM  su inMondadori.it euro 9,99

 

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