La «coda lunga» alla portata di tutti (gli editori)

Il mercato editoriale cambia e vanno ideati nuovi modelli economici che reggano. Nel ripensare l’editoria, allora, perché non partire dal concetto di «coda lunga»? 
Rivisitiamolo nelle parole di questo “guest post” di Riccardo Gagliano. Classe 1982, Gagliano ha conseguito la laurea magistrale in “Editoria e Giornalismo” presso l’Università degli Studi di Verona. Ha un Kindle, ma dice – in tutta confidenza – di non essersi ancora appassionato alla lettura in digitale (NdR: la prendiamo come una sfida ;-) ).

In editoria si parla del concetto di «coda lunga», ma che cosa si intende con questa espressione?
Il binomio «coda lunga» è la traduzione dell’inglese The Long Tail, titolo di un fortunato articolo del 2004 di Chris Anderson pubblicato sul  techno-magazine «Wired», e divenuto libro di successo nel 2006: The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More (Hyperion, New York, 2006).
L’espressione di Anderson long tail introduce l’idea di un nuovo modello economico.

Nel mercato tradizionale, caratterizzato dall’attenzione verso la massa, prendendo ad esempio un settore come quello editoriale la maggior parte degli introiti proviene dalla vendita di titoli considerati hit (la parte iniziale della curva, la “testa”), cioè i maggiori successi. Ma un’estrema varietà di fattori – eccessiva quantità di titoli messi contemporaneamente sul mercato, scarsa disponibilità di spazio all’interno dei punti vendita, alti costi di magazzino, e via discorrendo – fanno sì che un numero sterminato di titoli (sia fuori catalogo che non) rimanga in ombra, venga totalmente dimenticato o, ancora, sia introvabile per i singoli lettori (la parte bassa della curva, la “coda”), favorendo di fatto le nuove uscite. Insomma, vince il titolo più recente e più pubblicizzato.

L’era digitale – come un supereroe dei fumetti – sembra, però, venire in soccorso del ben più “anziano” mercato editoriale classico, ormai stagnante a livello globale.
Attraverso le nuove tecnologie, che veicolano non più un prodotto ma un servizio, la coda lunga teorizzata da Anderson mostra come, se le vendite degli hit rimangono alte presentando pochi titoli che si susseguono in fretta sul mercato e che sono indirizzati al grande pubblico, i ricavi che derivano dalla vendita, costante nel tempo, di contenuti digitali considerati di nicchia (come i classici della letteratura o titoli di settori molto specifici del sapere) superano di molto quelli degli hit, dei cosiddetti best seller.

Insomma, eventi poco frequenti (come gli acquisti di titoli di nicchia, rappresentati nel grafico dalla coda lunga) cumulativamente superano per numero e importanza la testa della curva (che rappresenta le vendite dei best seller).

L’illustrazione di «coda lunga» è di Riccardo Perini, tratta da http://www.riccardoperini.com/long-tail-coda-lunga.php

Una riflessione di tale portata ci fa capire che il mercato editoriale italiano, indietro anni luce rispetto a quello del resto d’Europa (e non solo), necessita di nuova linfa e soprattutto di idee per non soffocare.
Puntare sull’editoria multimediale e sul commercio elettronico si dimostra una strategia vincente, soprattutto osservando la diffusione di nuove “esigenze tecnologiche” di consumo dei lettori/consumatori.

Ma gli editori del Bel Paese in questo Terzo millennio sanno rimboccarsi le maniche e con lungimiranza fare davvero un tuffo nel futuro?

Alcuni timidi ma incisivi tentativi stanno venendo a galla: nel contatto con i lettori gli editori sempre più si affidano ai canali dell’innovativo “universo 2.0”.
La diffusione di social network generalisti – come Facebook o Twitter –, come anche di quelli per così dire “tematici” (quelli letterari, per esempio aNobii), o di blog specifici si sta imponendo quale fattore discriminante nel successo e nella diffusione delle nuove logiche di mercato editoriale.

Il piacere della lettura sta acquisendo caratteri di condivisione che un tempo erano riservati ai circoli letterari, di cui i social network letterari e il social reading sono una naturale evoluzione.
Dal punto di vista del lettore, l’esperienza che ne deriva è estremamente gratificante, in quanto ha la possibilità di rendere partecipe del suo pensiero un’intera community, creando un fitto intreccio di relazioni: un post di un utente può essere commentato, votato, “ri-postato”, condiviso, dando vita a un circuito di suggerimenti.

È proprio a partire dalla condivisione di quei suggerimenti che gli editori avranno la possibilità di costruire decisioni importanti che orienteranno verso strategie ben strutturate; ed è proprio sull’onda di questa nuova consapevolezza che oggi le case editrici decidono di “investire” sul legame diretto con i lettori attraverso profili di brand all’interno dei più noti social network. Questo perché si è intuito fino a che punto tali strumenti influiscano e siano presenti nei contesti sociali più disparati.
La presenza di un editore in tali ambiti è una sorta di investimento, con tutti i suoi vantaggi e i suoi rischi. Ma il guadagno in termini di visibilità e feedback sarà di impagabile valore. Inoltre, la diretta “connessione” tra lettore ed editore contribuisce a creare una bidirezionalità impensabile fino a qualche anno fa, quando l’editore (ma ancor più lo scrittore) veniva visto come irraggiungibile nella sua torre d’avorio.

 

Riccardo Gagliano ha conseguito la laurea magistrale in “Editoria e Giornalismo” presso l’Università degli Studi di Verona, dopo una triennale in “Scienze per la Comunicazione Internazionale” alla facoltà di Lingue e Letterature Straniere di Catania.

 

Note editoriali:

In Italia il titolo di Chris Anderson è uscito nel 2007 in cartaceo e l’ultima edizione aggiornata e ampliata del 2010 è ora data per “non disponibile” nelle maggiori librerie on line:

La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, trad. di Susanna Bourlot, Codice Edizioni, 2010.

In versione ebook trovate il titolo nei seguenti formati e differenti DRM:

formato epub con social DRM  su CodiceEdizioni.it euro 9,90

formato Kindle  su Amazon.it euro 9,99

formato epub NO DRM  su ultimabooks.it euro 9,99

formato epub con Adobe DRM  su inMondadori.it euro 9,99

 

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13 Comments

  1. L’edotoria italiana è miope per usare un eufemismo. Vorrei da anni legere un romanzo di Marco Salvador che non ristampano per non ben precisati motivi (forse politici. religiosi). L’autore è vivente e molto bravo, di ebook non se ne parla.Morale i miei soldini, che spenderei volentieri, rimangono in saccoccia.
    Fra l’altro tra code lunghe e corte il prezzo del libro proposto è eccessivo, proprio per il fatto che il libro è in qualche modo immortale, e non defunge, come spesso lo sono in genere tutti gli ebook, slavo disastri informatici.

    • Sono d’accordo che l’editoria italiana sia miope (in generale), ma non sono molto d’accordo con le argomentazioni.

      Non conosco il caso specifico di Marco Salvador, ma commento in generale che gli scrittori “gia’ pubblicati” potrebbero aver ceduto anche i diritti digitali delle opere. Se poi l’editore stima che far fare un eBook non sia conveniente, puo’ “bloccare” una particolare opera ad aeternum. (A quel punto, consiglierei l’autore di autopubblicarsi, eventualmente facendo fare l’eBook a dei service professionali. Un eBook semplice non costa piu’ di 200 euro. A un prezzo di vendita di 5 euro, al netto delle tasse e delle commissioni, con ~100 copie digitali vendute si rientra della spesa.)

      Sulla questione prezzo, si e’ lungamente discusso. La mia opinione e’ che non si definisca mai “il prezzo per COSA”, ovvero si definisca uno standard qualitativo per l’eBook di cui si sta discutendo il prezzo. Per quello che offre il mercato, dove il 40% degli eBook e’ fatto male e il 50% non offre nulla di piu’ di un PDF (salvo il reflow), sono d’accordo che i prezzi medi siano troppo alti.

      Sulla durabilita’: invece e’ il contrario. Il digitale assicura, se ben gestito, una longevita’ ben superiore al cartaceo (libri ingialliti, illeggibili, carta che si sbriciola, costo di stoccaggio/movimentazione, ecc.).

      Suggerisco al lettore di leggersi l’interessante dibattito (post e commenti) seguito alla pubblicazione dell’ultima fatica dei Wu Ming solo in digitale: http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=11822

  2. Innanzitutto grazie per aver scritto e pubblicato una buona sintesi dei concetti principali del libro di Anderson, che molti dovrebbero leggere (anziche’ riempirsi la bocca con l’espressione “coda lunga”, senza manco sapere cosa significhi.)

    Ho una sola osservazione sull’articolo. Sembra che il meccanismo “social” (che taluni chiamano “word-of-mouth digitale”) sia il meccanismo principe per decretare il “successo” di un titolo in un ecosistema la cui distribuzione e’ un’esponenziale a coda lunga.

    Personalmente non ritengo che questa sia tutta la storia sulla questione. E’ vero che “i fenomeni” (editoriali, in questo caso) nascono e si alimentano per meccanismi emulativi e di suggerimento ottenuto dai propri “simili” (per gusti estetici, idee politiche, culto, ecc.).

    In particolare, nell’articolo manca un riferimento al fatto che sempre maggiore importanza riveste il meccanismo di “ricerca” dei contenuti che l’utente vuole leggere/acquistare. E’ un fenomeno simile al pensar comune “se cerco X su Google, e non trovo risultati, allora X non esiste sul Web”.

    “Searching is the new sorting”, e’ una delle parole d’ordine di chi occupa di informatica ad alto livello. E “searching” non e’ necessariamente un’attivita’ “social”, anzi, di solito e’ molto piu’ efficiente una ricerca Google-like, anziche’ scorrere infinite discussioni su blog o forum o scorrere pagine e pagine di Facebook, Twitter & Co.

    Per riassumere: va bene la parte “promozione” da parte di Autori/Editori/Family&Friends dei titoli prodotti, ma uno degli elementi mancanti nell’ecosistema digitale italiano (ma non solo) sono sono buoni strumenti di ricerca (metadati e strumenti di interrogazione) per gli eBook.

    • Riccardo Gagliano says:

      Grazie, Alberto, per il commento.
      Ma anche e soprattutto per aver sottolineato e approfondito, tra le varie componenti, l’importanza del “searching” nell’evoluzione digitale dell’editoria…concordo perfettamente col tuo punto di vista.
      Qui ho cercato di riassumere brevemente solo uno dei molti aspetti che hanno attirato la mia attenzione e la mia curiosità.
      Purtroppo devo convenire con te quando dici che non ci sono ancora buoni strumenti di ricerca per gli eBook…non ci resta che sperare in ulteriori e veloci sviluppi a livello tecnico allo scopo di ottenere risultanti finalmente più concreti.

      • If you have an apple and I have an apple and we exchange these apples then you and I will still each have one apple. But if you have an idea and I have an idea and we exchange these ideas, then each of us will have two ideas. (George Bernard Shaw)

        ;)

    • Ciao Alberto, il post lo abbiamo proprio inserito in ABC dell’ebook perché, sembra impossibile, ma su questi temi agli editori manca l’ABC.
      Se poi ti dico che sto scrivendo un pezzo che accenna alla metadatazione non mi credi, vero? (ma è così)

  3. Nella fretta mi sono espresso male: è l’ebook, che per me rimane sempre un libro,che è immortale.
    La non ripubblicazione delle opere è una forma di censura tant’è, se ricordate, che Pasque di sangue, prima edizione è stata ritirata e non riproposta in quella versione.
    Grazie a Dio il pdf è circolato in rete e l’ho potuta sbirciare. Ho comprato la seconda comunque.
    Io vado in libreria digitale o meno e l’ebook rimane un occasione unica per studiare più velocemente una questione: certo che se fanno solo copia e incolla e la digitalizazione si ferma lì…
    Da quello che so l’editore dell’autore da me citato avrebbe una certa avversione al digitale:?

  4. Gino, quale titolo cerchi di Marco Salvador?

  5. M è il secondo del ciclo del longobardo: mi pare L’ultimo longobardo

  6. Bell’articolo! Ora come ora l’ebook avrebbe più successo? Perchè stavo pensando di pubblicare qualcosa, ma il mezzo mi è ancora sconosciuto.

  7. Federico, valutare se pubblicare su carta o in digitale non è analisi semplice. Certo l’ebook ha processi di distribuzione più immediati e quindi in certe situazioni diventa una via più percorribile.